今年，对于企业来说，最重要的事不是降本增效，而是保障现金流。只要有现金流，就能熬下去，等待下一个春天。

　　但如何才能做好销售，需要具备哪些能力和素质？如何有效拜访客户，其中有哪些技巧？今天湛庐君为你带来惠普中国政府事业部原总经理、思科中国区原副总裁、《大客户销售心法》作者张坚老师的分享，值得所有人学习！

　　关于《大客户销售的成长之路》，主要讲4大部分：大客户销售的三个角色；销售的三个层次；拜访客户前的准备；专业销售技巧四部曲。

　　大客户销售不是天生的，但是有套路的。我们可以通过学习专业知识，提升认知，就可以掌握一些秘诀。

　　要做好一个销售，必须要跟客户建立信任。想要在建立客户关系中增加价值、共同发展，我们要扮演好三个角色。

　　客户有什么问题，我可以给到建议，所以自己在业务上要非常专业。你在这方面越专业，客户就越愿意与你合作。

　　例如送月饼。当年我在公司时反对送给客户月饼，因为我认为没有特色，不能与众不同。当年诺基亚送的星巴克的月饼就不一样，有诺基亚的标志，星巴克的月饼也很时尚，而且打开一看是“手机月饼”。如果做得太普通，别人根本记不住，就不用送了。

　　① 专业的拜访者。很多企业对销售的考核是拜访多少客户，这样考核可能是无效的，这可能让他成为一个专业的拜访者，只是为了实现KPI考核。

　　他跟客户比较熟，知道客户的业务，能给出一些建议和解决方案。这类销售往往拥有战略性眼光，看得更高更远。

　　企业级销售，往往都是客户的顾问，客户有什么事情都愿意与其商量。这种销售在给客户出主意的时候，就把业务做了。

　　业务型销售关注事件。客户要报价就给报价，要方案就给方案。这类销售很忙，但不出活，因为他关注的是事件。

　　咨询型销售关注的不是事件，而是过程。他们了解客户的采购流程、项目进程、决策流程、招标流程，知道什么时候该做什么。

　　企业型销售关注结果。客户要报价，他首先想的是为什么要报价，给了报价后会有什么结果。客户要方案，他会想客户拿方案要做什么，会有什么结果。投标也如此，会是什么结果？要替客户着想，有同理心，有利他之心。

　　咨询型销售的定位是客户的业务。他们不会先介绍产品，而是先问业务，了解业务后再看能在哪些方面帮助客户。

　　企业型销售的定位是。有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有。政府里有政府的，外企里有外企的，企业里有企业的，医院里有医院的。

　　是上层建筑领域中各种权力主体维系自身的特定行为，以及由此结成的特定关系。很多事情的背后都是，你需要了解。

　　业务型销售只说有技术、有服务，咨询型销售给出的是一套系统或系列服务，企业型销售给出的是解决方案。

　　咨询型销售谈的是成本。当接触到客户的管理层时，谈的往往不是价格，而是成本。成本就是减少后续的投入，节省时间、人力、减少麻烦。

　　企业型销售谈的是价值。客户真正关注什么？可以给客户带来什么价值？正如奢侈品店，经常谈到价值，告诉客户这个是谁在用，那个是谁在用，像你这样的优秀人士，这个太适合你了。

　　客户的结构可以分成三层：操作层、管理层、决策层。当你的关系没有做到决策层时，项目一定不是你的，因为别人已经关注上层并做了工作。

　　企业级销售为什么这么牛？因为他们关注的是结果，定位在，为客户提供解决方案，跟客户谈价值，关系做到高层。

　　第一个小伙子得意地说：我昨天找了一个农场主，他根本不用复印机，但是我通过我的三寸不烂之舌把东西卖给了他。

　　结果肯定录用了女生，因为她找的是真正有需要的人。这女孩就是后来施乐公司的女总裁，她说“作为销售，应该集中精力针对有需要的客户，并高效率做好这件事，而不是为那些不可能完成的事情努力。”

　　销售不是做市场的，你没有这么多时间去教育客户，销售的主要职责是拿单，满足客户需要。但不是客户提出需要就去满足，我们一定要知道客户表明需要背后的深层需要，这就需要你了解客户的场景、痛点。

　　因为需要的产生，通常是由于客户的业务环境发生了某些变化，或客户自己所承担的责任发生了转变等。这些原因都可能驱使客户产生改进或达成某些事情的愿望。

　　那我们如何辨别客户的需要？作为销售，千万不要去猜客户，问的功夫一定要到家。满足客户需要销售方法的重点是：必须要把客户的需要（why）作为重点。

　　拜访客户之前，要从三方面入手做准备：第一方面是准备好自己的资料；第二方面是准备好客户的东西，就是你对客户有多少了解；第三方面是对手，你对对手有多少了解。

　　首先，我们要让客户相信我的公司是安全可靠、有经济保证、有经验、有荣誉，并且为了获得公司目标而具有合作精神的。

　　这可以通过公司的经营时间、注册资本、服务过哪些客户、荣誉证书等传达给客户。这些信息都可以做成checklist（一览表），可以提高之后的拜访效率。

　　你的形象价值百万，往往你留给别人的形象是否专业，比你是否能干更重要。人是视觉动物，视觉占大概84%左右，其次是听觉，嗅觉、味觉。

　　见面时有个“73855”，“7%”是内容，“38%”是语气、语调，“55%”视觉效应，着装、肢体语言。因此，一定要注意自己的形象。

　　你做事是令人愉快的，在交往过程中车轱辘话不停地说，其实是招人烦的，越简洁越明快，别人越喜欢。除此之外，你得有主见、有判断力、有耐心。

　　见客户之前，先问问自己，客户真的存在这个需求吗？ 假如现在没有，那将来会有吗？ 假如现在有，那客户遇到了什么挑战，他们决定解决这个挑战吗？

　　尤其是大客户，他们的资金到位了吗？如果客户的资金链断了，忙再多也是白忙活。 客户的采购记录良好吗？之前跟他们有没有业务往来？付款情况怎么样？

　　客户购买产品的理由是什么？购买决策是谁做出的？你了解他们的决策结构图吗？ 决策人你都见过吗？如果没见过，怎么样可以见到他们呢？ 如果客户要进行决策，决策时间表是怎么样的？ 尤其是大客户，什么时候提需求？什么时候招标？什么时候公布结果？ 根据时间表，你也要问问自己，你能按时做到吗？如果不能，你有能力更改时间表吗？

　　明面上的对手是谁？潜在对手是谁？ 被淘汰的对手是谁？被淘汰肯定是犯过错误，知道为什么被淘汰，你就能避免犯同样的错误。 对手领先了吗？如果竞争对手领先，怎么样击败对手？

　　开场白的目的是双方要对要谈的事达成一致，大家在开场的时候达成协议，对于后续的交谈可以提升效率。如果你的议程跟他想象议程不一致，大家不在一个频段上，收效不大而且可能还会出现问题。

　　当你跟客户准备好谈生意了，就可以开场了。很多时候，大家都习惯性的营造一下气氛，谈谈最近发生的事，拉近一下距离，就可以开场了。

　　第二步，陈述议程对客户的价值。让客户明白会议对他的好处，借此把重点放在客户身上。否则客户一定认为你是来推销东西的。

　　这简单的三个议程包含了很多心理学的东西。人是需要尊重的，你问她可以不可以开始，他告诉你可以开始，你开始了他基本不会打断你。但如果没有这句话你就开始了，很可能被打断。

　　比如客户突然想到之前的投诉问题、涨价问题，可能会在你讲话的过程中询问你。所以为了确保时间效率，就可以在开始前先将这两个问题加入议程，然后你再顺着讲下去，这会让客户感觉你很专业。

　　鼓励客户多说他的情形环境，明白客户为什么有需要。然后设身处地地站在客户立场，通过对客户提问，让客户进一步整理思路，发现自己的深层需要。

　　需要背后的需要往往比需要更重要，因为需要是要达到更大的目标，有可能是要实现的财务目标、要做政绩、上级的要求、工作绩效、整体形象，可能也有个人需要。

　　这些背后的需要你不问他肯定不说，问了才有可能透露出来。当然，还有一个条件就是取决于客户对你的信任程度。

　　限制式提问往往是要让客户在你提供的答案中选择，比如当你对客户谈话内容有所了解后，就要通过“您说的是这个意思吗？”来提问，从而帮助你量化事实。

　　在询问的时候，两种提问形式一定要结合，并且在过程中观察客户的神情穿着。如果客户穿着特别正规，你也要问比较严肃的问题；如果客户穿得休闲，你可以问一些更开放的问题。

　　准备询问时，要把你已知的资料和未知的问题写出来，比如关于他的工作、部门、机构、行业等哪些你知道，哪些不知道呢？

　　对于部门，可以问他部门的目标是什么样的？他的组织情况什么样的？他工作的程序和流程什么样的？他面对的问题和挑战什么样的？

　　对于机构，可以询问他们机构的任务、策略、组织、他们的采购流程如何，他们的政策步骤问题和面对什么挑战。

　　所以，我们在拜访之前要考虑可以用什么方法得到相应的资料。除了这些资料之外，就要去问客户，当你了解了以后，交往的时候可以省事，所以用合理的程序去组织你的询问很重要。

　　说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧，你说服客户的目的：帮助他了解，你的产品和公司可以用哪些具体的方式，来满足他所表达的需要。

　　我们要说特征对客户的价值，也就该特征是如何满足客户需要。